O McDonald’s apresentou, na última terça-feira (04), resultados de vendas abaixo do esperado nos Estados Unidos durante o segundo trimestre. A companhia atribuiu esse desempenho a falhas na execução de sua estratégia de preços, que visava atrair consumidores de menor renda, que têm cortado gastos em restaurantes.

Chris Kempczinski, presidente-executivo da marca, destacou que a divulgação fraca de promoções, incluindo a campanha “compre um e adicione outro”, impactou negativamente as visitas de clientes fiéis.

As vendas comparáveis no EUA cresceram 0,8%, enquanto analistas esperavam um aumento de 1,06%. No mesmo período do ano anterior, o crescimento havia sido de 2,5%. Isso se deve, em parte, ao aumento nos preços de bens essenciais e combustíveis, que limita o orçamento dos consumidores de menor renda, um público significativo para o McDonald’s.

“Não temos um problema de estratégia; simplesmente não executamos no nível necessário no segundo trimestre”, afirmou Kempczinski durante a teleconferência sobre os resultados.

Nova liderança nos EUA

Para buscar um novo impulso nos negócios, o McDonald’s nomeou Skye Anderson como a nova responsável pela operação nos Estados Unidos, substituindo Joe Erlinger. A mudança é vista como um movimento para acelerar a implementação de iniciativas que visam aumentar as vendas e os lucros.

Analistas do Citi comentaram que essa troca indica descontentamento com os resultados recentes e pode trazer uma nova dinâmica ao crescimento da rede.

A empresa já iniciou o processo de restaurar ofertas digitais de alcance nacional e aumentar promoções para membros do programa de fidelidade. Além disso, os investimentos em marketing estão sendo direcionados para plataformas de valor que já apresentaram bons resultados.

Apesar de uma queda acumulada de cerca de 13% nas ações do McDonald’s neste ano, os papéis apresentaram alta de aproximadamente 1,8% após a divulgação de lucros trimestrais superiores ao esperado.

O cenário desafiador também é refletido por um surto de ciclosporíase em diversos estados dos EUA, ligado a produtos contaminados, que afetou a frequência de clientes em estabelecimentos como a Taco Bell, criando uma onda de preocupação em relação à segurança alimentar.

No que diz respeito às ofertas, o McDonald’s ampliou sua plataforma McValue em abril, com itens a partir de US$3 e um cardápio de café da manhã a US$4. No entanto, gerou menos tráfego do que o esperado.

Por outro lado, as vendas de bebidas tiveram um desempenho positivo, e Kempczinski mencionou que a nova plataforma de bebidas está superando as expectativas iniciais, o que resulta em um aumento no gasto médio por visita e atrai clientes em diferentes horários.

Em escala global, as vendas comparáveis cresceram 1,3%, uma desaceleração em relação ao aumento de 3,8% registrado no mesmo período do ano anterior. No segmento internacional, que inclui grandes países europeus, o crescimento ficou em 1,5%, abaixo dos 4% do ano passado.

O lucro ajustado por ação cresceu para US$3,38, superando os US$3,19 do ano anterior e ficando acima das expectativas de US$3,32 do mercado.

Com informações de forbes.com.br.